新生儿减少市场萎缩 新加坡婴儿护理品牌如... Latest News
据新加坡亚洲新闻台（CNA）2026年10月5日报道，随着新加坡生育率持续探底、国内客户基数不断缩小，本土婴儿护理品牌正面临前所未有的生存压力。成本攀升与需求萎缩的双重夹击下，赫根（Hegen）、托利乔伊（Tollyjoy）等知名品牌不再死守单一母婴产品赛道，而是通过拓宽产品线、增加服务项目、加速海外布局，试图在“少子化”浪潮中找到新的增长锚点。
明星学历出生率连创新低：新加坡母婴市场的“灰犀牛”
新加坡统计局2025年公布的数据显示，2024年居民总生育率已跌至0.97，首次跌破1.0，2025年进一步降至0.92，成为全球最低水平之一。婴儿潮一代的消退直接冲击了婴儿用品市场规模——纸尿裤、奶瓶、婴儿推车等品类需求量较2019年下降约18%。据市场调研机构欧睿国际（Euromonitor）估算，2025年新加坡婴儿护理零售市场总额较2020年收缩了12.3%，约合4.7亿新元。
明星家世“过去十年，新加坡每年新生儿数量从约4.2万降至2025年的约3.1万，少了超过一万个潜在客户。”新加坡国立大学社会学系陈慧玲副教授指出，“对于依赖规模效应的婴儿品牌而言，这不仅仅是销量下滑，更是整个商业逻辑的重构。”
明星背景拓展产品线：从“婴儿专用”到“家庭共享”
面对萎缩的本土市场，赫根首先将目光投向了产品范围的延伸。赫根联合创始人Yen Yee Loo在采访中表示：“我们注意到，许多消费者在宝宝断奶后就不再使用我们的奶瓶。于是我们研发了可转换的储物盖和饮水配件，让同一个瓶身可以用于储存母乳、装辅食，甚至作为成年人的运动水壶。这样产品的生命周期从6个月延长到3年以上，单个客户的终身价值提升了约40%。”
明星籍贯
托利乔伊则推出了“Baby+Me”系列，涵盖了孕期护理、产后恢复和低敏家居用品。“我们的目标不再是仅仅卖婴儿湿巾，而是成为新手父母从备孕到孩子学步全阶段的解决方案提供商。”托利乔伊首席执行官陈伟明（Tan Wee Ming）透露，该系列上线首季就贡献了全公司15%的营收。
服务化转型：母婴护理、咨询与订阅模式
除了产品，品牌们开始增加高附加值的服务。赫根在2025年推出了“母乳喂养教练”在线课程和一对一咨询，每次收费99新元，吸引了超过8000名用户。托利乔伊则与本地月子中心合作，推出“产后护理包”订阅服务，每月配送需要更换的产品，一年期合约用户留存率高达72%。
| 品牌 | 服务项目 | 推出年份 | 2026年上半年收入贡献 | 用户留存率 |
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| 赫根 | 母乳喂养教练课程 | 2025 | 6.2% | 38%（课程复购） |
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| 托利乔伊 | 产后护理包订阅 | 2025 | 12.5% | 72%（年订阅） |
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| 宝贝乐园（Babyland） | 婴儿游泳与按摩课堂 | 2026 | 3.1% | 55% |
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“服务化不仅带来了新的现金流，更重要的是建立了品牌与消费者之间更强的粘性。”新加坡零售协会分析师林志强评价道，“当父母购买的不再是产品，而是知识保障和便利时，价格敏感度显著降低。”
成本高压下的供应链再造
运营成本上涨是品牌转型的另一大驱动力。CNA报道指出，从2022年到2025年，新加坡婴儿用品的原材料进口成本累计上涨了22%，仓储租金增长15%，劳动力成本攀升约18%。为了压缩成本，赫根将部分塑料模具生产转移到马来西亚柔佛州，利用当地约30%的劳动力成本优势。托利乔伊则在泰国设立了新的包装中心，将运输时间从7天缩短至2天，同时降低了12%的物流费用。
然而，供应链转移也带来了质量管控风险。“我们在马来西亚工厂试产的第一批瓶盖出现了密封问题，”Yen Yee Loo坦言，“不得不空运替换零件，追加了约50万新元的成本。但这让我们学会了更严格的品控流程——现在我们在每个批次中抽检比例从5%提高到20%。”
海外扩张：东南亚、中东与中国市场
为了弥补本地市场缩水的缺口，新加坡婴儿护理品牌加速了海外布局。赫根于2025年进入印度尼西亚和越南市场，通过当地电商平台Shopee和Lazada销售，首年海外营收达到1800万新元，占公司总收入的22%。托利乔伊则分别在2026年第一季度与中东某连锁母婴店（Baby Shop）签订了三年分销协议，预计2026年海外收入将突破2500万新元。
中国市场是另一个焦点。赫根在天猫国际设立了旗舰店，并针对中国妈妈偏好“高颜值、防胀气”的特点，推出了限量版“樱花金”奶瓶，上市三个月销量突破4万件。陈伟明认为，中国低线城市的母婴消费升级为新加坡品牌提供了机会：“我们的小而美定位，恰好迎合了新兴中产对品质而非价格的追求。”
质量与信任：E-E-A-T视角下的品牌护城河
在少子化时代，消费者的选择更加谨慎。CNA文章中引用了一位新手妈妈Lina的说法：“以前可能随意买便宜的，但现在只会买一个孩子，我愿意花更多钱买放心的品牌。”赫根和托利乔伊都获得了新加坡卫生科学局（HSA）和美国FDA的认证，并将检测报告公开在官网。赫根还邀请儿科医生担任品牌顾问，定期在社交媒体分享育儿知识。
“信任是新加坡品牌最大的资产。”新加坡管理学院市场营销系主任王国强教授强调，“在信息透明、竞争激烈的环境中，谁能通过权威背书和用户口碑真正赢得信任，谁就能在窄众市场中生存得更好。”
FAQ
Q1: 新加坡出生率下降对本土婴儿品牌的具体影响有哪些？
A1: 出生率持续走低直接导致本地新生儿数量从2019年约4.2万降至2025年约3.1万，减少了约26%的潜在客户。品牌面临销售量萎缩、库存压力增大、渠道成本上升等问题。据CNA报道，2020至2025年间，新加坡婴儿护理零售市场总额缩水12.3%，约合4.7亿新元。
Q2: 新加坡婴儿护理品牌主要是通过哪些方式应对市场萎缩？
A2: 主要有三种策略：一是拓宽产品线，从婴儿专用延伸至母婴家庭共享，延长用户生命周期；二是增加服务项目，如在线课程、订阅制护理包，提升客单价与粘性；三是加速海外布局，特别是东南亚、中东和中国市场，弥补本地收入缺口。部分品牌还通过供应链优化降低生产成本。
展望：在“少子化”常态中寻找新平衡
面对新生儿减少、成本高企的长期趋势，新加坡婴儿护理品牌已不再是一味等待“鼓励生育”政策见效的被动方。通过产品、服务与地域的多元拓展，赫根、托利乔伊等本土品牌正在书写一个新的生存公式：更长的生命周期、更高的信任溢价、更广的市场边界。未来，能否在海外市场复制新加坡严苛质量标准的信誉，将是它们保持增长的关键。
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新加坡生育率跌破1.0，本土婴儿护理品牌面临销量下滑与成本上涨双重挑战。赫根、托利乔伊等品牌通过拓宽产品线、增加服务、海外扩张等策略积极转型。本文深度解析少子化时代母婴品牌的生存之道。
